Wejście na niemiecki rynek to dopiero początek. Prawdziwe wyzwanie pojawia się wtedy, gdy pierwsze sukcesy sprzedażowe przestają przekładać się na dalszy wzrost. Co blokuje polskie firmy w Niemczech i dlaczego w pewnym momencie sam dobry produkt, cena i sprzedaż przestają wystarczać? Rozwijamy najważniejsze wątki z rozmowy.
Eksport jest pierwszym testem
Typowa ścieżka wygląda podobnie. Firma ma dobry produkt, konkurencyjną cenę
i siatkę kontaktów zbudowaną przez lata. Na polskim rynku możliwości dalszego wzrostu zaczynają się kurczyć, więc naturalnym krokiem staje się ekspansja,
a jednym z pierwszych kierunków są Niemcy. Marka bierze swój najlepszy produkt, korzysta z kontaktów i wchodzi jako eksporter. Pojawiają się pierwsi klienci, pierwsze kontrakty, rynek potwierdza, że jest zainteresowanie.
Tyle że ten model nie skaluje się w nieskończoność. W pewnym momencie sprzedaż osiaga swój sufitu, a cele, które były ambitne, przestają być realizowane. Wtedy firmy zwykle sięgają po to, co znają: kolejny handlowiec, presja na cenę, nowe biuro. To są rzeczy namacalne, łatwo policzyć, co kupujemy.
Problem w tym, że jeśli firma jest w Niemczech nieznana i z niczym się nie kojarzy, dociskanie handlowców niewiele zmienia. Brakuje nie aktywności sprzedażowej, tylko popytu.
Niemcy to nie większa Polska
Gdybyśmy wchodzili na rynek chiński albo arabski, poszlibyśmy do kogoś od kultury i kontekstu konsumenckiego. Do Niemiec wchodzimy „po sąsiedzku”: ten sam produkt, te same benefity, podobna kampania. A potem zastanawiamy się, dlaczego to nie działa.
Bliskość geograficzna nie oznacza jednak podobieństwa zachowań konsumenckich. Różnice widać na kilku poziomach:
- Decyzje zakupowe są bardziej racjonalne. W badaniu fokusowym dla marki
z kategorii wykończeń domu okazało się, że w Polsce produkt sprzedaje design i funkcje, a w Niemczech najważniejszym argumentem jest bezpieczeństwo procesu: że firma przyjedzie na czas, zamontuje, a jak coś się zepsuje, będzie kto naprawić. - Kalendarz komunikacji nie przekłada się jeden do jednego. Dzień Dziecka jest w obu krajach 1 czerwca, ale w Niemczech praktycznie nikt go wtedy nie obchodzi; ważniejszy jest wrzesień. Back to school zaczyna się w zależności od landu w sierpniu, a nie 1 września. Pod koniec sierpnia, kiedy w Polsce wszyscy są jeszcze na wakacjach, w Niemczech ruszają targi.
- Zaufanie działa inaczej na poziomie systemowym. Wyższe zaufanie państwa do obywatela i przedsiębiorcy przekłada się na relacje gospodarcze, ale też na to, że nieznana marka musi na to zaufanie zapracować.
Wniosek jest prosty, choć niewygodny: intuicja i doświadczenie z polskiego rynku w większości przypadków podpowiadają źle, jeśli chodzi o Niemcy.
Dowody zaufania: czego szuka niemiecki konsument
W B2B kupiec, któremu proponujemy lepszy produkt w lepszej cenie, i tak musi obronić decyzję o zmianie dostawcy przed swoją organizacją. Sprawdzi więc, czy o firmie jest coś w niemieckich mediach, czy ma referencje, certyfikaty, lokalną obsługę. Marka zmniejsza jego ryzyko.
W B2C działa to podobnie. Niemiecki konsument częściej sprawdza opinie, patrzy na wyniki testów konsumenckich (Warentest), certyfikaty. To rzeczy, na które polski konsument zwraca mniejszą uwagę, a które w Niemczech są elementem decyzji zakupowej.
Stąd rola mediów, która z polskiej perspektywy może zaskakiwać. W Polsce prasa to poniżej 2 proc. rynku reklamowego, w Niemczech ponad 20 proc. Drukowana prasa nadal jest tam traktowana jako źródło wiarygodnych informacji, więc obecność w „FAZ” czy „Spieglu” robi to, czego nie zrobi kolejny baner: otwiera drzwi do zaufania. Dotyczy to również treści płatnych, bo sygnał „jesteśmy na tym rynku” ma wartość sam w sobie.
Jest jeszcze jeden powód, coraz ważniejszy: niemiecki klient nas wygoogluje albo zapyta o nas asystenta AI. A ten czyta niemieckie media. Jeśli nas tam nie ma, dla niego nie istniejemy.
Praca domowa, którą marki muszą odrobić
Zaskakująco często problem zaczyna się od podstaw. Firma deklaruje, że Niemcy to jej rynek strategiczny, a jej niemiecka strona wciąż brzmi jak tłumaczenie polskiej wersji. Nie ma niemieckiego numeru telefonu, nie ma niemieckiego customer service. Dla niemieckiego odbiorcy to czytelny sygnał, że nie traktujemy go poważnie. Gdybyśmy sami weszli na stronę chińskiego producenta z chińskim adresem i chińskim numerem, nasze zaufanie też byłoby ograniczone.
Drugi poziom pracy domowej dotyczy samego produktu. Czy polski bestseller na pewno powinien być też hero produktem w Niemczech? Odpowiedź wymaga analizy rynku i konkurencji. Produkt w kategorii z mniejszą konkurencją ze strony niemieckich graczy może mieć niższą barierę wejścia. Jeśli jednak nie wpisuje się jeszcze w nawyki zakupowe niemieckich konsumentów, wyzwanie jest znacznie większe: trzeba zbudować popyt na całą kategorię, a to może wymagać znacznie większego budżetu.
Dopiero po wyborze produktu przychodzi pytanie o benefity: które atrybuty przekonają niemieckiego konsumenta do zakupu akurat naszego produktu.
W większości przypadków nie są to te same argumenty, co w Polsce.
Tak właśnie pracujemy w procesie Brand Calibration™: analiza rynku, badania na niemieckich konsumentach, teza, którą walidujemy w kampanii, i dopiero na tej podstawie plan skalowania. Zespół jest polsko-niemiecki, żeby mieć obie perspektywy naraz.
Ile to kosztuje i jak przekonać zarząd
To jedna z najtrudniejszych rozmów z zarządem. Wielkość niemieckiego rynku może sugerować, że wystarczy proporcjonalnie zwiększyć budżet. W praktyce skala inwestycji jest znacznie większa: rynek reklamowy jest siedem razy większy od polskiego, a z naszego doświadczenia wynika, że osiągnięcie porównywalnej widoczności wymaga budżetu od czterech do siedmiu razy większego,
w zależności od kategorii i kanałów.
Do tego inwestycja w markę jest nienamacalna. Sprzedaż da się policzyć: sprzedamy tyle produktów, mamy taką marżę, taki przychód. Nowe biuro
i maszyny da się zobaczyć. Marka jest czymś, w co trzeba uwierzyć, zanim zacznie działać.
Argument, który w naszych rozmowach z zarządami przekonuje najczęściej, jest inny: firma, która działa w Polsce od dwudziestu lat, nie zauważa już wpływu swojej marki na sprzedaż. Przyjmuje go za pewnik. W Niemczech zaczyna od czystej karty, bo dla niemieckiego konsumenta polski dorobek nic nie znaczy, tak samo jak dla nas nic nie znaczy niemiecka marka, która nigdy się w Polsce nie komunikowała.
Marka jako popyt
Jeśli sprzedaż stanęła, a handlowcy i cena już nie pomagają, to znaczy, że firma dotarła do końca popytu, który była w stanie wygenerować bez marki. Dalszy wzrost, wejście do kolejnego retailera, rozbudowa dystrybucji, zmiana dostawcy
u klienta, wymaga tego, żeby handlowiec nie zaczynał każdej rozmowy od zera.
Dobrze pokazuje to przykład, który regularnie słyszymy od uczestników naszych spotkań: firma pisze do stu niemieckich influencerów. Odpowiada dziesięciu. Pięciu nie jest zainteresowanych, pięciu podaje zaporowe stawki. Nie dlatego, że produkt jest słaby, tylko dlatego, że marka jest im nieznana.
Budowanie marki jest więc w praktyce budowaniem popytu. I to jest język,
w którym warto o tym rozmawiać z zarządem.
Cała rozmowa: Strefa Ekspertów, Puls Biznesu https://www.pb.pl/eksport-to-za-malo-pora-zbudowac-marke-1266746
Powiązane: wywiad z Mateuszem Walaszczykiem w drukowanym wydaniu Pulsu Biznesu: Od produktu do marki. Jak polskie firmy mogą zdobyć zaufanie w Niemczech
Szerszy kontekst rynkowy opisujemy na stronie o komunikacji na rynku niemieckim, a różnice kulturowe, które stoją za większością opisanych wyżej problemów, w artykule Polska vs Niemcy: jak różnice kulturowe zmieniają komunikację.
Najczęstsze pytania
